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Generation 50+

10.09.2010

„Ein Seniorenteller?“ fragt Achim Corzelius, Teilhaber der Rohmühle im Bonner Bogen, überrascht. „Nein, der ist in der Gastronomie heute nicht mehr zeitgemäß.“ Er habe sehr viele Businessgäste und Ausflügler, von denen sicher einige schon älter seien. Doch alle schätzten sein Angebot mediterraner Küche mit saisonalen Einflüssen – unabhängig vom Alter.

Senioren möchten keine gesonderte Rolle spielen, weder auf einer Speisekarte noch anderswo. Sie möchten auch nicht Best Ager, Silver Ager oder gar Happy Ender genannt werden. Einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg zufolge wollen 79,9 Prozent der älteren Menschen einfach nur als solche bezeichnet werden. Besondere Begriffe würden ausgrenzen.

Dennoch gibt es sie: Die Zielgruppe der Älteren, die stetig wächst. Zum Stichtag 31. Dezember 2008 waren 23,1 Prozent der Bonner älter als sechzig Jahre, im Rhein-Sieg-Kreis waren es sogar 24,4 Prozent. Ihr Anteil wird – wie in ganz Deutschland – in den kommenden Jahren sowohl absolut als auch anteilsmäßig wachsen. Zugleich steigt die Lebenserwartung.

Deshalb diskutieren die Werbetreibenden inzwischen auf Trendforen, dass diese Zielgruppe bisher zu sehr vernachlässigt wurde. So sei die Festlegung der Fernseh-Macher auf die 14- bis 49-Jährigen als einzig werberelevante Zielgruppe nicht mehr sinnvoll. Die Konsumkraft der wachsenden Gruppe der über 50-Jährigen müsse mehr beachtet werden.

Senioren fühlen sich so jung wie nie zuvor

Eine Erkenntnis, die die GfK mit konkreten Zahlen untermauert. Sie befragte repräsentativ ausgewählte Senioren zu Kaufkraft, Fitness und Aktivitäten. Ergebnis: Ältere Menschen fühlen sich so jung und gesund wie nie zuvor. Ein Drittel hat keine monatlichen Belastungen wie Miete oder Abzahlung eines Eigenheims. Statt dessen kann gespart werden. 18 Prozent haben mehr als 50.000 Euro zur Seite gelegt. Ein Viertel der jüngeren Senioren geht davon aus, dass eine Erbschaft, Schenkung oder die Auszahlung der Lebensversicherung die Summe in den kommenden fünf Jahren noch vergrößert.

Das macht die Menschen in der zweiten Lebenshälfte zu einer interessanten Zielgruppe. Zumal die Kinder aus dem Haus sind und deren Ausbildung abgeschlossen ist. Das ist der richtige Moment, um sich selbst etwas zu gönnen: Reisen, Wellness, ein neues Auto, Mode, Möbel und Wohnaccessoires, Dienstleistungen wie Gartenpflege oder Fensterputzen. Sogar die Kinos melden, dass der Anteil der über 60-Jährigen sich seit dem Jahr 2000 verdreifacht hat. „Wir reagieren darauf mit Historienfilmen wie ‚Die Päpstin’, mit Biografien wie ‚Invictus’ über Nelson Mandela oder mit Komödien wie ‚Willkommen bei den Sch´ties’“, sagt Rudi Knorr, der gemeinsam mit seiner Frau Ille das Kino „Drehwerk“ in Wachtberg-Adendorf betreibt. Amerikanische Actionthriller oder Teenagerfilme zeige er eher nicht. „Das hat demografische Gründe. Die ältere Generation ist mit dem Kino aufgewachsen, sie geht immer noch gern hin. Junge Leute haben andere Gewohnheiten, sie chatten und spielen am Computer. Inzwischen richten sich auch die Produzenten von Kinofilmen mehr nach den Älteren.“

Herausforderungen für den Handel

Allerdings handelt es sich um eine sehr große und damit sehr heterogene Zielgruppe, was die Ansprache nicht einfach macht. Hinzu kommt, dass viele ältere Menschen bereits alles haben, was sie brauchen. Wenn der zehn Jahre alte Fernseher noch funktioniert, lassen sie sich nur mit überzeugenden Argumenten motivieren, einen Flachbildschirm zu kaufen. Eine Herausforderung für jeden Einzelhändler. Gerade bei technischen Geräten kann es zu unangenehmen Missverständnissen kommen, wenn beispielsweise ein älterer Mann ein Handy kaufen will. Der Verkäufer, der ihm das seniorengerechte Handy mit großen Tasten und wenig Funktionen anbietet, trifft möglicherweise auf einen technikbegeisterten IT-Freak, der sich nicht ernst genommen fühlt.

Detlef Hipp, Geschäftsführer der Ideal Werbeagentur Bonn.

"Senioren fühlen sich von guter Werbung gerne angesprochen."

„Senioren unterscheiden sich in ihrem Konsumverhalten vom Grundsatz her von den Jüngeren am ehesten dadurch, dass sie sich kein X für ein U vormachen lassen“, sagt daher Detlef Hipp, Geschäftsführer der Ideal Werbeagentur in Bonn-Bad Godesberg, seit über zwanzig Jahren auf Senioren-Marketing spezialisiert. Hipp meint weiter: „Senioren fühlen sich von Werbung sehr gerne angesprochen. Sie betrachten sie als wichtige Information und gerne als Unterhaltung. Veralbert fühlen sie sich, wenn man sie als „Best Ager“ anspricht oder versucht, sich bei ihnen mittels hemmungsloser Übertreibung oder unglaubhafter Versprechen anzubiedern.“ Allen Konsumenten, also auch älteren Menschen, müsse der Werbetreibende signalisieren, dass ein Produkt speziell für sie vorgesehen ist. Wenn ein Kosmetikhersteller für eine Hautcreme für ältere Frauen wirbt, sei es deshalb äußerst sinnvoll, Frauen aus der Zielgruppe abzubilden. Das Alter oder gar das Wort „Seniorencreme“ zu erwähnen, wäre dagegen wenig klug.

 


"Wir dürfen die Qualität eines Mitarbeiters nicht am Alter messen."

Interview mit Carina Nillies, Demografie-Expertin bei der IHK Bonn/Rhein-Sieg, über den Stellenwert der Generation 50plus in den Unternehmen der Region.

Unternehmen, die Wert auf ältere Mitarbeiter legen, haben Wettbewerbsvorteile. Warum?
Ältere Mitarbeiter wechseln den Arbeitsplatz nicht so häufig wie jüngere Mitarbeiter. Sie haben aufgrund ihrer Erfahrung besondere Kenntnisse und Fähigkeiten und besitzen ein hohes Verantwortungsbewusstsein. Wir haben es hier mit einer wachsenden Gruppe zu tun, die großes Potenzial hat.

Beobachten Sie bei Dienstleistern wie Banken, Versicherungen und IT-Unternehmen, dass ältere Kunden auch gern ältere Berater hätten?
Ja, denn wie jeder Kunde möchten auch ältere Kunden ernst genommen werden. Bei deutlich jüngeren Beratern haben sie oft das Gefühl, nicht auf Augenhöhe zu sein.

Warum spielen ältere Mitarbeiter dann in der Personalentwicklung keine allzu große Rolle?
Sie werden nicht so deutlich wahrgenommen, weil man davon ausgeht, dass sie schon alles wissen: Ihre Ausbildung ist abgeschlossen, sie sind eingearbeitet und kennen den Betrieb und ihre Aufgaben genau. Dazu kommt, dass im IHK-Bezirk etwa zu 60 Prozent überwiegend Klein- und Kleinstunternehmen sind. Das bedeutet, dass die Mehrzahl der Unternehmen oft weniger als zehn Mitarbeiter hat. Dann fehlen die Kapazitäten für eine strategische Personalplanung und -entwicklung.

Ist den Unternehmen der Wert  älterer Mitarbeiter ausreichend bewusst?
Hier muss noch ein Umdenken stattfinden. Bei der Einstellung neuer Mitarbeiter wird die jüngere Generation immer noch bevorzugt. Doch wir dürfen die Qualität eines Mitarbeiters nicht am Alter messen. Jüngere sind sich ihres Marktwertes bewusst, sie sind mobil und schneller bereit, den Arbeitgeber zu wechseln. Das Risiko, sie schnell wieder zu verlieren, ist hoch. Ältere hingegen wissen ihren Arbeitsplatz anders zu schätzen. Sie scheuen eher davor zurück, sich an einem anderen Arbeitsort neu einzuarbeiten, auch wenn sie in einem anderen Unternehmen mehr Geld verdienen könnten.

Welche Vorteile haben altersgemischte Teams?
Einerseits lernen die Jungen aus den Erfahrungen und der Routine der Älteren. Andererseits können die Älteren sich bei den Jungen neue Lösungswege abgucken,  zum Beispiel bei neuen Technologien. Die Akzeptanz untereinander wächst, das steigert die Motivation. Das gegenseitige Geben und Nehmen fördert zusätzlich die Unternehmenskultur.

Was können Unternehmen tun, um ältere Mitarbeiter zu binden?
Sie können dem Mitarbeiter zeigen, dass er geschätzt wird, weil er schon lange für das Unternehmen tätig ist. Sie können ihn in wichtige Entscheidungen einbinden oder ihm mehr Verantwortung übertragen. Die Beteiligung am Kapital ist auch eine Möglichkeit. Schließlich spielt Weiterbildung eine große Rolle. Wer das Gefühl hat, sich entwickeln zu können fühlt sich akzeptiert und geschätzt.

Sollten die Weiterbildungsangebote für die Generation 50plus sich von den Angeboten für  die jüngere Generation unterscheiden?
Ganz sicher. So sind z. B. altersgerechte Gesundheitskurse wichtig. Beispiel Rückenschule: Wer bereits Verschleißprobleme hat, braucht einen anderen Kurs als jemand, der körperlich fit ist. Allerdings wird die Zielgruppe der Älteren hier oft falsch eingeschätzt: Sie haben kein Krankheitsbewusstsein, sondern ein Gesundheitsbewusstsein. Das heißt, dass sie aktiv Sport treiben wollen wie die Jüngeren und nicht erst, wenn ein Problem bereits aufgetreten ist. Auch bei Weiterbildungen im Bereich IT, Konfliktmanagement oder Rhetorik haben die Altersgruppen unterschiedliche Ziele. Wird im Unternehmen beispielsweise ein neues Betriebssystem installiert, kennen die Jüngeren es oft schon aus dem Privatleben. Ältere sind möglicherweise dankbar für eine Schulung.

Heute an morgen denken

Über das Leben im hohen Alter machen sich viele der Generation 50 plus Gedanken, sei es weil die Eltern sich nicht mehr allein versorgen können, sei es wegen eigener Pläne. „Bei unserer Vital & Aktiv Messe in Bonn kommen jeweils vier- bis fünftausend Besucher in die Beethovenhalle“, sagt Hans-Joachim Fandel, Geschäftsführer des Veranstalters T.A.S.K., der auch in Rheinbach und Siegburg Messen organisiert. Etwa fünfzig Aussteller zeigen Produkte wie sprechende Armbanduhren oder faltbare Gehstöcke, Anbieter von Seniorenresidenzen stellen sich vor, ebenso Händler von Bio-Lebensmitteln für eine gesunde und ausgewogene Ernährung.

„Wir empfehlen eine zukunftsgerechte Planung. Wer sich mit Mitte fünfzig überlegt, wie er es mit achtzig noch bequem hat, liegt richtig“, sagt auch Jörg Schweiss, Leiter des Badstudios Schweiss & Söhne in Meckenheim, das sich auf die Bad-Sanierung spezialisiert hat. „Wir renovieren heute die Bäder, die unser Vater vor dreißig Jahren gebaut hat“, sagt Jörg Schweiss, der das Unternehmen mit seinen beiden Brüdern Ralf und Harald betreibt. Das beginne bei kleinen Hilfen wie Haltegriffen, gehe über bodengleiche Duschen bis hin zu Badewannen mit Tür. „Optik, Design und Funktion passen zueinander. In keinem seniorengerechten Bad muss es aussehen wie in einem Krankenhaus“, sagt er.  Das Badstudio Schweiss & Söhne ist vom Forum Senioren Meckenheim als seniorenfreundlicher Betrieb ausgezeichnet worden. Ein Zertifikat und eine Plakette belegen, dass der Betrieb wie vierzehn weitere in Meckenheim leicht begehbar ist, gut lesbare Preisschilder hat und Sitzgelegenheiten sowie die Toilettenbenutzung anbietet. Damit setzen die Meckenheimer einen Trend. Denn wer sich die Zielgruppe der Senioren erschließt und ihre Wünsche ernst nimmt, hat eindeutig einen Wettbewerbsvorteil.     

Ursula Katthöfer,
freie Journalistin, Bonn