Im Gespräch mit Simone Stein-Lücke

"Wertemanagement ist inzwischen ein starker Wettbewerbsfaktor"

10.05.2011

Wie hoch ist das aktuelle Interesse von Unternehmen an CSR?

Wir stellen fest, dass das unternehmerische Selbstverständnis sich zur Zeit ändert. In großen und kleinen Unternehmen gibt es die positive Atmosphäre, etwas tun zu wollen. Gerade ältere Unternehmer machen sich im Zuge der Nachfolgeregelung Gedanken, welchen ‚Footprint’ sie einmal hinterlassen werden. Außerdem werden Ausgaben heute viel genauer angeschaut und geprüft, wie sinnvoll sie sind. Dabei entscheiden sich denn viele Unternehmen für nachhaltige Aktivitäten, die Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen begeistern.

Wo unterscheidet sich CSR von Sponsoring?

Sponsoring ist eine klassische Maßnahme, bei der ich für Geld eine Leistung bekomme. Wenn ich in einem Fußballstadion an der Bande mein Logo zeige, ist das ein Imagetransfer. Doch Sponsoring ist austauschbar, es hat nichts mit der Kernkompetenz des Unternehmens zu tun. Hier setzt das Wertemanagement an. Es kann immer dann glaubwürdig kommuniziert werden, wenn es nah am Geschäftszweck liegt. Ein Unternehmen aus der Immobilienbranche beispielsweise, sei es ein Makler oder ein Zementhersteller, kann Themen wie Energieeffizienz, Barrierefreiheit, Denkmalschutz oder Obdachlosigkeit zum Inhalt seiner CSR-Strategie machen und damit seine Expertise glaubwürdig zur Verfügung stellen.

Wie entwickeln Sie eine solche Strategie?

Wir analysieren unsere Mandanten und ihre Tätigkeiten sehr genau. Wie sind der Markenkern und das Image beschaffen, welche Aktivitäten gibt es schon? Branche, Größe, Historie. Wir fragen ganz gezielt, was dieses Unternehmen bei Mitarbeitern, Kunden und Wettbewerbern noch wertvoller machen könnte. Denn CSR schafft immer Kommunikation. Die Beschäftigten gehen nach Hause und erzählen, bei was für einem guten Unternehmen sie arbeiten.

Kann soziales und nachhaltiges Engagement als Unternehmenswert betrachtet werden?

Ja, natürlich. Wertemanagement ist inzwischen ein starker Wettbewerbsfaktor, der hilft, neue Märkte zu erschließen. Die Unternehmen verstehen immer besser, dass Menschen ihre Produkte kaufen, wenn sie sympathisch sind. Jedes Auto hat vier Räder. Wenn ich aber weiß, dass ein Autohersteller nachhaltig und sozial engagiert ist, kann das kaufentscheidend sein.

CSR kostet Geld. Wo kürzen die Unternehmen, um Mittel freizumachen?

Wir haben gemeinsam mit der Universität Bonn und dem TÜV Rheinland eine Studie gemacht, aus der hervorgeht, dass der deutsche Mittelstand im Schnitt 20.000 Euro pro Jahr für das Wertemanagement ausgibt. Klassische Marketingmittel fließen zunehmend in soziale Aktivitäten. Das spüren vor allem Werbemedien wie Fernsehen, Hörfunk und die Plakatwerbung. Allerdings investieren viele Unternehmen ihr Geld noch nicht strategisch im Sozialbereich. Sie geben viel, machen sich aber wenig Gedanken darüber, dies zu kommunizieren.

Was müsste bei der Kommunikation besser laufen?

Neben der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist es sehr wichtig, die Mitarbeiter, Wettbewerber und Kunden gezielt einzubinden. CSR lädt eine Marke oder ein Produkt mit Emotionen auf und die müssen mit Fachbotschaften untermauert und gesteuert werden. Wir sind da oft Impuls- und Ratgeber.