Werbung mit allen Mitteln – wie Unternehmen soziale Netzwerke und digitale Medien nutzen

Unsere Wirtschaft und ihre Vertriebswege haben sich in den vergangenen Monaten grundlegend verändert: Es reicht nicht mehr aus, morgens die Tür zum Geschäft zu öffnen und auf Kundschaft zu warten. Und auch in vielen Dienstleistungs- und Industriebetrieben hat sich die Auftragslage durch Covid-19 stark gewandelt. Soziale Netzwerke und digitale Medien sind durch diese Situation stark in den Vordergrund gerückt. Drei Beispiele zeigen, wie Unternehmen aus der Region mit dieser  Herausforderung umgehen.

Kurz vor Passau ist Oliver Coppeneur mit seinem Lastwagen unterwegs, als ich ihn telefonisch erreiche. An ein persönliches Treffen mit dem Chocolatier aus Bad Honnef ist nicht zu denken. Denn durch die Corona-Krise sind die Verkaufszahlen für Edel-Schokolade und Pralinen in einigen Branchen stark eingebrochen, und der Chef reißt zusammen mit seinem Partner Oliver Tölge gerade das Ruder herum. Außerdem ist Weihnachtssaison.

Um seine Marke bekannter zu machen, möchte er in Zukunft mehr Zeit und Geld ins digitale Marketing investieren. Seine Frau kennt sich gut aus; ein Kameramann hilft beim Dreh und Schnitt von kleinen Filmen. „Es ist schwierig, ein Produkt online zu verkaufen, das sich in erster Linie über den Geschmack identifiziert“, so Coppeneur. Umso wichtiger sei es, Ersatz-Emotionen zu schaffen. In den Film-Clips ist natürlich leckere Schokolade zu sehen, aber auch die Event-Location in Bad Honnef. Die Coppeneurs nennen sie liebevoll „Manufaktur für Lebensfreude“. Dort finden in normalen Zeiten Workshops rund um Schokolade und kulturelle Veranstaltungen statt.

Coppeneur: „Filme laufen auf Facebook am besten“

Die Filmreihe im vergangenen Jahr folgte dem Motto „Wusstest du schon…“. Ein Clip zeigte den Chef beim Besuch von Kakao-Plantagen rund um den Globus. So erfahren die User, dass er die Lieferketten des fairen Kakaos genau kennt. Ein anderer Clip handelt davon, dass bei Coppeneur schon in der Produktion die Korken knallen. Hier geht es um Pralinen, die mit Champagner gefüllt sind.

Wichtig ist dem Unternehmer, dass er in den Botschaften selbst als Gesicht der Marke auftritt und so mit den Kunden in den Dialog kommt. Das funktioniert, sagt er. Auch wenn er mit den absoluten User-Zahlen nicht völlig zufrieden ist. „Trotzdem muss man sich treu bleiben und über das schreiben, was einen selbst antreibt. Nicht über das, was einem viele Follower bringt“, ist Coppeneur sicher.

Die Reaktionen seiner Community geben ihm Recht; der Erfolg im Social Media-Bereich wirkt sich mit leichter Verzögerung auf die Verkaufszahlen aus. Auch Geschäftskunden werden so auf das Unternehmen aufmerksam. So hat ein großer Energieversorger zuletzt hunderttausende Pralinenschachteln in Auftrag gegeben, die er seinen Kunden dann per Post zugeschickt hat.

Die Kundschaft der Confiserie Coppeneur et Compagnon hat sich durch die Corona-Krise stark verändert. Der Onlineshop läuft gut, man merkt, dass die Endkunden immer digitaler agieren. Aber im Fachhandel, der Gastronomie und im Tourismus sind die Bestellungen coronabedingt stark zurückgegangen.

Bisher hat das Unternehmen seine Kreationen in der First- und Business-Class große Fluglinien und auf vielen Kreuzfahrtschiffen angeboten. Auf einem davon war Oliver Coppeneur im Frühjahr für einige Wochen in Quarantäne, zusammen mit rund 500 Passagieren und Besatzung. Seitdem kümmert er sich für seine Firma um neue Geschäftsmodelle. Zum Beispiel beliefert er nun neben Schokoladen-Fachgeschäften auch exklusive Supermärkte.

Für Nachschub sorgt der Chef persönlich, denn es ist ihm wichtig, im direkten und persönlichen Austausch mit den Kaufleuten zu bleiben. 52 neue Partner hat er bisher gewonnen, 200 braucht er, um die Ausfälle im Fachhandel-, Gastronomie- und Tourismus-Segment zu kompensieren. „Der Markt verändert sich halt. Hauptsache, wir reagieren rechtzeitig“, sagt der Chef und schaltet in den Rückwärtsgang. Lautes Piepen, und auf zum nächsten Laden.

Klotz: „Der Mix ist wichtig.“

Auch für Andreas Klotz hat Corona einige Veränderungen gebracht. Vor über 30 Jahren hat er sich mit seiner Werbeagentur TiPP 4 in Rheinbach selbstständig gemacht. Er schwört auf Druckerzeugnisse, aber nicht erst mit Corona kamen auch viele Anfragen der Kunden nach digitalen Werbe-Instrumenten.

Umso wichtiger wurde von Jahr zu Jahr die medienunabhängige Beratung und inhaltliche Konzeption von Marketing-Maßnahmen. Statt sich also einfach nur technisch hin zu Web und Online zu orientieren, wurden Kompetenzen aufgebaut um gute Texte, aussagekräftige Bilder und verständliche Grafiken für die Kunden zu entwickeln. Die Quintessenz des Marketing-Beraters aus seinen bisherigen Erfahrungen: Es kommt auf den Mix an, eben auf Werbung mit allen Mitteln – auf allen Kanälen – mit den richtigen Inhalten und Aussagen.

Andreas Klotz„Ich habe schon erlebt, dass jemand mit Google AdWords 5.000 Euro versenkt hat, ohne jeden Effekt. Weil er die technischen Feinheiten nicht kannte, aber alles alleine machen wollte“, so Andreas Klotz. Auch bei Facebook und Instagram müsse man einen langen Atem haben und sich stetig kümmern. „Die Leute sind ja nicht doof. Die wollen dort keine Werbung, sondern Unterhaltung, Informationen und Nutzen. Da muss ich als Unternehmer in Vorleistung gehen und erst mal eine Community aufbauen.“

Auf jeden Fall sollte man versuchen, die Mailadressen der Leute zu bekommen, denn die werden im Netz gehandelt wie digitales Gold. Wertvoll sind sie allerdings nur dann, wenn es sich dabei um die relevante Zielgruppe handelt. Klotz erzählt die Geschichte eines Verlages, der auf eigene Faust für 1.500 Euro 300.000 Mailadressen gekauft hat. Ziel war es, ein Buch an den Kunden zu bringen. Verkauft wurden dabei acht Bücher, bezahlt nur drei. Die Marketing-Offensive war ein totaler Flop, die Zielgruppe nicht genau genug gesteckt und die Qualität der Adressen schlecht.

Ohne Social Media und Online-Marketing geht es für die Unternehmen nicht mehr, aber die Langlebigkeit und Glaubwürdigkeit im Print-Bereich kann ein Facebook-Post nicht ersetzen, da ist sich Klotz sicher. Sein bevorzugter Mix geht so: Bei einem persönlichen Treffen einen guten Flyer, Imagebroschüre oder Katalog hinterlassen. Dann mit einer perfekten Homepage punkten und regelmäßiges Storytelling in einem Social-Media-Kanal.

Vollmar und Koenen: „Mit den Followern im Kontakt bleiben.“

Große Fans von reinem Online-Marketing sind hingegen Raphael Vollmar und Gerald Koenen. Sie haben 2014 die Rheinland Distillers in Bonn gegründet und vertreiben seitdem ihren Siegfried Gin. 4.000 Euro haben die beiden Freunde damals investiert, um ihre Firma ins Handelsregister einzutragen und die ersten 200 Flaschen zu produzieren. Mittlerweile haben sie 15 Mitarbeiter und liefern ihren Gin in 13 Länder. Werbung machen sie bisher nur in Deutschland, die meiste davon in den Sozialen Medien.

Grundlage für ihren Marktstart war der Online-Shop; und der war am Anfang recht übersichtlich: Es gab das Bild einer Siegfried Gin-Flasche und einen Button „Hier kaufen“. Gewürzt haben die beiden Gründer das allerdings mit einer engmaschigen Kommunikation über Facebook. „Wir haben den Anfang unserer Reise mit den Usern geteilt“, sagt Raphael Vollmar. „Dabei waren wir authentisch und nahbar, anders als große Marken das machen würden.“ Erst einmal haben sie sich an den eigenen Freundeskreis und dessen Umfeld gerichtet. Und alle Kunden waren bei jedem Post nur zwei Klicks davon entfernt, den Gin zu kaufen, so Koenen.

Im ersten Corona-Lockdown haben Vollmar und Koenen für ein paar Tage die Produktion und auch die Kommunikation heruntergefahren. Dann aber haben sie sich auf ihre Nähe zu den Kunden besonnen. „Wir sind definitiv keine Gewinner der Corona-Krise, denn was uns trägt, ist die Geselligkeit“, so Vollmar. „Aber die Sofaritze der Belanglosigkeit, in die man rutschen kann, die konnten wir vermeiden.“ Die beiden haben zum Beispiel jedem Online-Kunden angeboten, mit dem Kauf einer Flasche eine Grußbotschaft an alle Leute in Quarantäne zu hinterlassen. Das erschien ihnen besser als Rabatte anzubieten. Alles im Sinne eines langfristigen Markenaufbaus.

Gute Geschichten durch Kooperationen

Siegfried Gin hat jetzt so viele Follower, dass die Posts nicht mehr an alle User ausgespielt werden. „Wenn wir den 70.000 Followern jetzt ein Bild zeigen wollen, das alle angezeigt bekommen, würde das etwa 12.000 bis 15.000 Euro kosten“, erklärt Vollmar. „Das sind aber Luxusprobleme. Wenn man nationale Werbung macht, bekommt man ja auch was zurück.“

Sehr gut funktionieren zum Beispiel die Mitteilungen über neue Kooperationen. Die aktuelle läuft mit TeeGschwendner, denn Gin und Tee harmonieren gut, und die passenden Rezepte gibt es gleich dazu auf unserer Webseite. Anfang des Jahres kam eine Sonder-Edition des Gins zum DC-Film „Birds of Prey“ heraus. Und im Sommer gab es die Fernweh-Edition, mit grafisch gestalteten Bildern von Kapstadt, Ibiza, Miami oder Tokio.

Raphael Vollmar und Gerald Koenen setzten auf Online-Marketing. Sie liefern ihren Siegfried Gin mittlerweile in 13 Länder.Mittlerweile wird Siegfried Gin auch in großen Supermarkt-Ketten verkauft. Dort ist er in der Regel etwas günstiger als im eigenen Online-Shop. „Bei uns im Shop kommt immer noch das Porto drauf, so schützen wir unsere Händler“, erzählt Gerald Koenen. Nach einem Monat der Unsicherheit sei das Unternehmen jetzt wieder auf vergleichbaren  Wachstumskurs wie vor Corona. Geholfen hat dabei ein neues Produkt, das ursprünglich eine Idee für einen Aprilscherz war: Eine alkoholfreie Alternative zu Gin, „Wonderleaf“, dessen Verkaufszahlen steigen und steigen. Die Reaktionen der Community auf die Ankündigung von „Siggi light“ am 1. April 2016 waren so zahlreich, dass die Geschäftsmänner die Idee kurzerhand in die Tat umgesetzt haben.

Englische Hochzeit – ein Sammel-Shooting

Ein Kooperationsprojekt zum Thema „Hochzeit“ hat Kathrin Lehniger mit Ihrer Hennefer Agentur Beauty of Speed Events ins Leben gerufen. 12 Unternehmer, die meisten aus Bonn und dem Rhein-Sieg-Kreis, haben bei einer inszenierten Hochzeitsfeier ein gemeinsames Shooting organisiert. Getroffen haben sie sich in der Gemeinde Vettelschoss, östlich von Bad Honnef. Denn dort hat gerade ein sehr spezielles Hotel eröffnet, in dessen Garten viele englische Accessoires und Figuren stehen.

In dieser Kulisse haben sich unter anderem eine Fotografin und ein Juwelier aus Hennef, ein  Brautmodengeschäft, ein Herrenausstatter und eine Konditorin aus Siegburg, Gastronomen aus Bonn und Bad Honnef sowie eine Floristin und Dekorateurin aus Troisdorf getroffen. Viele von ihnen Jungunternehmer, andere alteingesessen. Ihr gemeinsames Ziel: Viele schöne Fotos zu produzieren, um die eigenen Produkte zu vermarkten, sich mit ergänzenden Anbietern zu vernetzen und - nicht zuletzt - die Fotos für die eigene Homepage, Social Media und die Pressearbeit zu nutzen, um die eigene Firma bekannter zu machen.

Lehnigers Ziel: Mit dem Projekt in Style-Blogs und Hochzeits-Magazinen zu erscheinen.In der Vorlaufzeit von gut zwei Monaten wurde ein Konzept rund um das Thema „God save the love – royal Tea Party“ erarbeitet. Die Hochzeits-Profis wollten, gemäß dem Lebensgefühl in der Corona-Zeit, eine Hochzeit für nur wenige Gäste zeigen, „Tiny Wedding“ heißt der Trend. Die Modelle für Braut und Bräutigam wohnten in einem Haushalt, und so stand dem Shooting nichts mehr im Wege.

Auf Pinterest hat die Koordinatorin Fotos zusammengestellt, die die Stilrichtung vorgaben – und dann hat sich jeder an die Arbeit gemacht. Brautkleid, Anzug, Blumenarrangements und Torte sollten natürlich genauestens aufeinander abgestimmt sein. Durch die Kommunikation für dieses Projekt sind nun weiterführende Geschäftspartnerschaften entstanden: Der Herrenausstatter plant für seine Anzüge in Maßkonfektion ein Shop-in-Shop-Modell mit dem Geschäft für Brautmoden. Auf zukünftigen Messen wollen sich alle zusammen präsentieren und so nicht nur Kosten sparen, sondern auch mit fein abgestimmten Gesamtprojekten neue Kunden gewinnen.

Lehniger: „Online, Offline und Kooperationen vor Ort miteinander verbinden“

Jetzt, während der Winterzeit geht es aber hauptsächlich um Social Media. Jeder Unternehmer darf natürlich die Fotos vom gemeinsamen Shooting für die eigene PR-Arbeit nutzen und vermarktet sie auf seinen (Social) Media Kanälen. Pflicht ist es, bei der Veröffentlichung auf Social Media-Kanälen auf alle am Projekt beteiligten Partner zu verweisen – sie zu verlinken oder zu benennen. Gefällt einem Kunden zum Beispiel nicht nur das Brautkleid auf Instagram-Foto, sondern auch der Ring oder die Blumen, weiß er sofort, an wen er sich wenden kann.

Ein weiteres Ziel von Agentur-Frau Kathrin Lehniger ist es, mit dem Projekt in Style-Blogs und Hochzeits-Magazinen zu erscheinen, gerade rechtzeitig zum kommenden Frühjahr. Dort könnte der neue Trend der „Tiny-Hochzeit“ den bisherigen Bohemien-Stil ablösen, hofft sie. „So können wir Online, Offline und Kooperationen vor Ort miteinander verbinden: Posts über die Sozialen Medien, eine schöne Geschichte für ein Hochzeitsmagazin, aber auch gemeinsame Auftritte auf Messen mit dem passenden Bildmaterial.“

Agentur-Frau Kathrin Lehniger setzt auf Social Media – aber nicht nur.Ob nun kleine Filme über die Entstehung eines Produkts, E-Mail-Postings an eine klar umrissene Zielgruppe, Fotos zu Sondereditionen, die ein Lebensgefühl erzeugen oder gemeinsame Shootings, die auf vielen Kanälen verbreitet werden: Wichtig ist, dass die digitale Werbung genau auf die Menschen zugeschnitten ist, die sie erreichen will. Und dass sie nicht als Werbung daherkommt, sondern vielmehr eine Geschichte erzählt, einen Mehrwert liefert. Darin liegen die Kunst und die Chance von digitaler Werbung.

Ob nun kleine Filme über die Entstehung eines Produkts, E-Mail-Postings an eine klar umrissene Zielgruppe, Fotos zu Sondereditionen, die ein Lebensgefühl erzeugen oder gemeinsame Shootings, die auf vielen Kanälen verbreitet werden: Wichtig ist, dass die digitale Werbung genau auf die Menschen zugeschnitten ist, die sie erreichen will. Und dass sie nicht als Werbung daherkommt, sondern vielmehr eine Geschichte erzählt, einen Mehrwert liefert. Darin liegen die Kunst und die Chance von digitaler Werbung.

Marion Theisen, freie Journalistin, Bonn